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《舌尖上的中国》热播的启示

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  来源:《北方传媒研究》杂志

无论从大众化的美食类选题,还是从晚间22时30分的播出时间来看,纪录片《舌尖上的中国》在争抢收视方面显得先天不足。但它出乎意外地走红荧屏,给人们带来了超越美食的思考。有人评价《舌尖上的中国》是“吃货超级指南”,有人说它道尽了美食背后的人生百味,而该片导演陈晓卿则坦言,自己只是怀着对食物的一份敬意,拍了一部少了宣教味的片子。从曲高和寡到很接地气,《舌尖上的中国》的成功带给业界的启示,不仅仅在于纪录片能否就此迎来春天,更重要的是,给充斥着浮躁和喧嚣的电视荧屏,带来一股变革的清新之风。

一、《舌尖上的中国》创中国纪录片新高度

从《舌尖上的中国》播出第一集开始,它就径直成为“黑马”,风头盖过同时段的电视剧,微博上,以“舌尖上的中国”为话题的内容频频“刷屏”,甚至还带火延伸行业——某知名美食点评网围绕它撰写攻略,淘宝店的美食订单生意也持续攀升。当电视节目泛娱乐化倾向凸显的今天,一部深夜播出的纪录片能挑起观众和网民久违的热情,在中国实属罕见。

1.收视率创新高

纪录片《舌尖上的中国》是央视纪录频道继《故宫》和《春晚》后,推出的又一部原创大片,全篇共7集,以食材、主食、转化、储藏、烹饪、调和、生态等7个主题讲述了千百年来中国人独特的饮食习惯。7天内,《舌尖上的中国》平均收视0.5%,其中最高一集达到0.55%,和之前播出的BBC纪录片《生命》收视持平,在近几年播出的纪录片中收视算是新高。

2.口碑效应凸显

《舌尖上的中国》让惯于低调的纪录片一夜之间成为关注的热点,尽管节目是在晚间非黄金时段播出,但依然引发了全民观看纪录片热潮,甚至将很多几乎从来不看电视节目的“文艺青年”重新拉回荧屏前,每天追看。该纪录片还在短时间内便冲上新浪微博话题榜,在天涯论坛也引起广泛热议,豆瓣网友给它打出了9.6的高分。相比之下,近期几部所谓热播的电视剧倒是逊色了许多。

3.市场表现活跃

在2012年戛纳国际电视节上,《舌尖上的中国》作为中国参展纪录片引起了业界关注,甚至出现了不用制片方追着推荐就有人互相竞价的局面,这在近几年的纪录片领域是比较少见的。除了受到海外市场的追捧外,该片也吸引了众多广告商的目光,尽管导演陈晓卿表示不赞成直接植入广告,但可以预见,在未来第二季和第三季中,该片的“广告潜质”将被充分地挖掘。

二、“味道”制造带来的创作启示

《舌尖上的中国》触动了无数人的味蕾,透过屏幕,观众们仿佛嗅到了家的味道、童年的味道、故乡的味道。这些“触动人心”的味道是如何制造出来?它的背后又隐藏着什么样的创作变化?

1.从仰视到平视的视角变化

拍摄美食为主题的纪录片并不少见,以往展现中国美食的影像素材,更多的是以烹饪大师或美食名家、菜系流派、地域特色来结构,展现的是精湛的厨艺和繁复的过程。《舌尖上的中国》却另辟蹊径,改变以往纪录片“宏大叙事”的表达方式,以浓浓的生活气息和人文气息成功突围。

拍摄视角上,将人文味与生活味“和谐”混搭,是该片成功的突出因素,用导演陈晓卿自己的话说,就是要找“对中国美食认同的交集点”。对于中国饮食这样一个庞大又过于繁复的主题,该片制作团队反复讨论,最后决定用一些线索串联起片中故事,寻找人与食物、人与自然、食物与文化的交集,打破以往“就食物谈食物”的窠臼,折射出中国纪录片从“仰视”到“平视”的变化趋势。

叙述方式上,该片偏向剧情化、故事化、细节化,打破了以往纪录片宏观叙事的表现手法,表现了日常生活中随处可见的食物不为人所知的一面。片中不见“烹饪大师”,不见“美食专家”,更像是美食献给普通劳动者的颂歌,手工挖莲藕、两小时采竹笋、全中国只剩5人继承的高跷式捕鱼、70多岁黑龙江“鱼把头”、卖黄馍馍的陕北老汉、陪外婆制作年糕的浙江慈城小姑娘,这些情节反映的是对人和食材关系的微妙理解,更呈现出该片与众不同的魅力感召。

2.从小作坊到车间式的精良制作

近年来,央视纪录片早已成为一块金字招牌,无论《大国崛起》,还是《故宫》、《春晚》等,均在观众中引发强烈反响,这部《舌尖上的中国》再度成为收视焦点,是偶然也是必然,日益精良的制作水平使影像信息得以更完美的呈现和表达。

高科技设备的投入。作为国内第一部使用高清设备拍摄的美食纪录片,《舌尖上的中国》用高清技术将制作美食的过程还原到极致,翻炒、拍打、擀面……生活中厨房里再普通不过的细节动作都被清晰、真实地拍摄下来。片中还多次使用超大广角、显微镜头、航拍、水下摄影和高速摄影等手段,为片中五花八门的美食披上了完美的色泽,画面考究而工整,镜头语言丰富而细腻。

国际化制作模式的运用。《舌尖上的中国》一开始就是按照国际通行的制作模式打造的,一集节目镜头运用量达到了1300个,采取了碎片式的剪辑方式,节奏快,信息量大,基本上8分钟讲一个故事,进行不同地域之间的组合和嫁接。从接任务到播出,该片用时13个月,全国拍摄点70个,前期调研员3人,导演8人,摄影师15人,参与拍摄和剪辑的将近30人,总导演陈晓卿负责统筹和调度。分工明确的生产流程也保证了片子能按时保质完成。

3.从单一到复合的营销策略

在全球纪录片市场分类里,美食类节目占有很大比重。2012年,在有不少美食纪录片参展的戛纳电影节上,《舌尖上的中国》能脱颖而出,和它独特的营销策略不无关系,突破了以往纪录片“酒香不怕巷子深”的宣传定位。

一是标题营销,抓人眼球。在戛纳电视节上,该片在中国所有参展纪录片中问询量位居第二,电视节组委会南尼?莫莱蒂声称自己被《舌尖上的中国》这一片名吸引。一个好的标题是对节目内容的凝练和升华,是决定节目成功与否的必要元素,更是抓住观众眼球,进行节目营销的重要抓手。以前也曾有多部介绍各地美食的纪录片,在可看性和艺术性方面都不逊于该片,但片名远不如“舌尖上的中国”来的醒目和有趣。总导演陈晓卿表示,对这个片名斟酌了很久,最后选用《舌尖上的中国》,也是希望用味觉审美来观照中国人的生活价值观。

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